La storia della ragione sociale dell’Olimpia

Nel 1947, terminata l’esperienza a Como con la Pallacanestro Como, Bogoncelli scelse di riportare la squadra a Milano e decise di chiamarla Olimpia. Il nome era un omaggio alla città greca sede dei Giochi antichi, ma anche un riferimento diretto all’atmosfera dei Giochi Olimpici di Berlino 1936, ai quali aveva assistito di persona. Non si trattava solo di evocare la classicità: voleva che il club incarnasse un’idea moderna di sport — come civiltà, spettacolo, disciplina e impresa. Un nome universale, senza radici aziendali, che potesse parlare al futuro.

Nel 1948 arrivò la svolta decisiva: la fusione con il Borletti. La nuova società assunse la denominazione Società Sportiva Olimpia-Borletti Milano, unendo la potenza industriale della fabbrica di via Washington alla visione imprenditoriale e culturale di Bogoncelli. Era l’atto fondativo di un progetto che avrebbe trasformato la pallacanestro italiana. Il nome Olimpia, pur subordinato alla Borletti, rimase inciso nella ragione sociale come testimonianza dell’idea originaria: una squadra che fosse, prima ancora che una proprietà, un’identità.

Nel settembre del 1956, tra le brevi di cronaca sportiva, comparve una notizia destinata a segnare una svolta nella storia del basket italiano. “La S.S. Borletti Olimpia di Milano ha richiesto alla Federazione, secondo la prassi regolarmente, di poter cambiare la denominazione. La nuova denominazione dovrebbe essere quella di Società Pallacanestro Simmenthal”. Lo riportava il Corriere dello Sport il 26 settembre 1956. Dentro quella formula si consumava un passaggio epocale: il nome “Olimpia” spariva dalla ragione sociale per lasciare spazio alla prima grande operazione di marketing sportivo dell’era moderna.

Dietro la scelta c’era, come sempre, Adolfo Bogoncelli. Visionario, metodico, consapevole che la forza di un progetto sportivo passa anche dall’identità con cui si racconta. In un’intervista concessa a Carlo Alberto Corsi su Giganti del Basket nel 1983, spiegò così quella decisione: “Il mio primo abbinamento non fu con la Borletti, bensì con la Simmenthal del commendator Sada, che, qualche anno dopo, mi diede 17 milioni. Il segreto per la riuscita dell'abbinamento fu quello di cambiare la ragione sociale per ogni nuova sponsorizzazione. Fu così che la stampa venne obbligata a scrivere il nome dello sponsor, non quello 'originario' della squadra”.

In un’Italia che si stava lentamente affacciando all’era del consumo di massa e della pubblicità industriale, Adolfo Bogoncelli intuì che il vero potere di uno sponsor non stava nel logo cucito su una maglia o stampato su un manifesto, ma nel nome stesso con cui una squadra veniva identificata. Per garantire al suo partner commerciale una visibilità totale, continua, strutturale, avrebbe dovuto fare un passo ulteriore: rendere il nome dello sponsor parte integrante della ragione sociale.

Non si trattava più solo di abbinamento o sponsorizzazione: si trattava di identità legale e comunicativa. Scrivendo “Società Pallacanestro Simmenthal” nei documenti ufficiali, nei referti federali, nei tesseramenti e persino nei titoli dei giornali, Bogoncelli costruì un modello destinato a segnare un prima e un dopo nel rapporto tra sport e impresa in Italia.

In quel modo, nessuno poteva parlare dell’Olimpia senza dire “Simmenthal”. Il marchio diventava parte del lessico sportivo, entrava nella quotidianità di lettori, tifosi, cronisti. Ogni vittoria, ogni impresa europea, ogni scudetto vinto era attribuito a “Simmenthal Milano”. Un capolavoro di comunicazione integrata ante litteram, che oggi chiameremmo naming right ma che all’epoca fu un gesto rivoluzionario.

Per diciassette anni, dal 1956 al 1973, quella formula accompagnò la squadra più vincente d’Italia, consolidandone l’identità e rafforzandone l’appeal anche fuori dai confini nazionali. Quando nel 1966 arrivò la prima Coppa dei Campioni della pallacanestro italiana, il nome inciso sull’albo d’oro non fu “Olimpia”, ma Simmenthal. Ed è proprio questo, forse, il miglior esempio di quanto quella scelta fosse strategica: nella storia, ci finiva prima il nome dello sponsor che quello del club.

La tradizione non si interruppe con la fine della sponsorizzazione Simmenthal. Anzi, divenne prassi consolidata: Innocenti, Cinzano, Billy divennero sponsor e ragioni sociali ufficiali, nel segno di quella visione pionieristica che vedeva nella coesione tra azienda e squadra un motore di identità sportiva. La stampa sportiva nazionale — da La Gazzetta dello Sport a Il Corriere dello Sport — continuò a riportare sistematicamente il nome dello sponsor come nome proprio della squadra.

Il ritorno del nome Olimpia avvenne nel 1983, quando la famiglia Gabetti decise di riprendere in mano il brand storico e di affidarsi all’agenzia di Walter Ravizza per un nuovo segno grafico: il logo del “Fiero il Guerriero”. Un’operazione che ridava alla società il proprio nome originario e, con esso, una continuità ideale tra passato e futuro.

Inserendo lo sponsor direttamente nel nome della società, Bogoncelli trasformò l’Olimpia in un laboratorio d’avanguardia, dove si sperimentavano linguaggi nuovi e forme di comunicazione che avrebbero anticipato di decenni le dinamiche dello sport professionistico contemporaneo. Il risultato fu duplice: da un lato garantì ai partner un ritorno d’immagine strutturale e continuo, dall’altro costruì — passo dopo passo, nome dopo nome — un’identità solida e stratificata, che ancora oggi sopravvive nel modo in cui la squadra viene percepita.